Le cadre : ce que dit le RIN
Le Règlement intérieur national de la profession d’avocat, dans ses dispositions sur la communication, autorise la publicité et la sollicitation personnalisée sous conditions, et impose que toute communication soit loyale, honnête, non comparative, sans mention laudative ni promesse de résultat, et respecte le secret professionnel et la dignité de la profession. Les mentions de spécialisation sont réservées aux titulaires du certificat. Le site doit comporter les mentions obligatoires — barreau, forme d’exercice, assurance. Chaque barreau peut avoir des règles complémentaires ; le barreau de Lyon publie les siennes.
Ce qui est autorisé, et utile
Un site qui présente les domaines d’intervention, organisés par situation concrète — divorce, licenciement, litige immobilier —, avec le déroulement d’un dossier et les questions fréquentes. Une page par avocat avec le parcours et l’inscription au barreau. Une page sur les honoraires et la convention. Des articles d’information juridique datés. Une fiche Google exacte. Une inscription sur les annuaires officiels — Conseil national des barreaux, barreau de Lyon. Tout cela est de l’information, et c’est exactement ce que cherchent les justiciables.
Ce qui est interdit, et inutile
Les superlatifs — « meilleur avocat », « cabinet numéro un ». Les taux de réussite et les promesses de résultat. La comparaison avec d’autres cabinets. Les mentions de spécialisation sans certificat. Le démarchage non conforme. Les témoignages sollicités en violation des règles. Les pages par commune sans implantation réelle. Ces pratiques exposent à des poursuites disciplinaires, et elles ne sont pas nécessaires : un cabinet se référence sur les situations qu’il traite, pas sur des adjectifs.
Les pages par situation : le levier principal
Le justiciable tape sa situation, pas une matière : « avocat divorce Lyon », « licenciement abusif que faire », « vice caché vendeur recours ». Une page par situation, rédigée en français courant, qui explique le déroulement, les délais, ce qu’il faut apporter, et se termine par la prise de rendez-vous, se positionne sur ces requêtes et informe sans démarcher. Ces pages sont rédigées à partir d’entretiens avec l’avocat, relues par lui, datées et mises à jour à chaque réforme. Elles sont aussi ce que les IA citent quand un Lyonnais leur pose la question.
La publicité payante : possible, avec plus de prudence
Les annonces Google sont une forme de publicité autorisée par le RIN sous les mêmes conditions — loyauté, absence de comparaison et de promesse —, mais certaines pratiques des annonces sont incompatibles : les extensions d’avis, les superlatifs, les mentions de spécialisation non certifiée dans le texte de l’annonce. Une campagne conforme cible des situations précises, avec un texte informatif et une page qui explique le déroulement d’un dossier. Elle est mesurée en demandes de rendez-vous, et l’agence la propose seulement quand le référencement naturel ne suffit pas sur un domaine disputé.
La fiche Google et la question des avis
La fiche Google du cabinet — catégorie « Avocat » et sous-catégories par domaine, adresse vérifiée, horaires, photos, description factuelle — est ce que le justiciable consulte après la première page. Les avis existent de fait ; leur sollicitation et leur reproduction sur le site sont délicates au regard du RIN et des règles sur les avis en ligne. La position prudente : ne pas solliciter d’avis d’une façon contraire aux règles, ne pas les reproduire sur le site, répondre aux avis existants de façon générale sans confirmer qu’une personne est cliente. Chaque cabinet vérifie la position de son ordre.
Les contenus d’information : datés, sourcés, tenus
Deux ou trois articles par trimestre sur des questions que les clients posent — une réforme, un délai, une démarche —, rédigés à partir des explications de l’avocat, sourcés vers les textes, datés, mis à jour ou retirés quand ils vieillissent. Un article périmé sur un délai de recours est pire qu’aucun article. Ces contenus installent le cabinet sur des requêtes d’information, alimentent les pages par situation, et sont cités par les moteurs génératifs.
Les annuaires et les plateformes
Les annuaires officiels — Conseil national des barreaux, barreau de Lyon — sont les citations de référence et doivent porter exactement les mêmes informations que la fiche et le site. Les annuaires juridiques commerciaux et les plateformes de mise en relation sont à examiner un par un : certains sont conformes, d’autres impliquent une rémunération d’apport de clientèle contraire aux règles. Un cabinet qui a déménagé ou changé de forme d’exercice a souvent des fiches en double à nettoyer.
Ce qu’un cabinet peut attendre
Un cabinet qui traite sérieusement cinq ou six situations, avec une fiche exacte et des contenus tenus, se positionne en trois à six mois sur les requêtes de situation de son domaine — plus vite sur le droit immobilier ou le droit des affaires, moins disputés que le droit de la famille —, et reçoit des demandes de rendez-vous qualifiées. Le rapport mensuel les suit par domaine. Le tout sans un mot qui contrevienne au RIN.